L’opération Halloween 2025 : comment Martine Cosmetics gagne le game chaque année ?

À l’approche d’Halloween 2025, Martine Cosmetics dégaine une campagne comme elle n’en avait encore jamais fait. Gaëlle Garcia Diaz, à la tête de la marque, abandonne les lancements attendus et les collections classiques pour installer une tension narrative forte. Exit les simples stories ou les swatches prévisibles, ici, tout est pensé comme un thriller beauté : compte à rebours mystérieux, révélations cryptiques, et lancement au compte-gouttes. L’ambition est claire : transformer un lancement de produit en véritable événement culturel.

Une rupture totale avec les campagnes précédentes

Depuis 2018, Martine Cosmetics s’était fait connaître par ses prises de parole franches, ses noms de produits qui claquent et son image très « bad girl bien léchée ». On se souvient de la première palette “Petite Tchoin” ou plus récemment du lancement de Martine Skin, qui proposait six produits de soins vegan et cruelty-free, sold-out dès les premières heures. Mais Halloween 2025 marque un vrai changement de ton : plus sophistiqué, plus scénarisé, plus immersif.

Halloween :un lancement millimétré en trois actes

La campagne se déploie en trois temps. Fin septembre, le teasing débute : une série de visuels à peine dévoilés, un univers plus sombre que d’habitude, presque cinématographique. Les stories Instagram s’enchaînent sans jamais trop en dire. Quelques plans de Gaëlle dans un studio plongé dans le noir, des ombres, des références gothiques. Puis mi-octobre, tout s’accélère. La fondatrice apparaît en direct dans un live Instagram qui explose les scores d’audience (plus de 75 000 spectateurs en direct selon les chiffres partagés par la marque) pour présenter une palette aux couleurs de sang, de nuit et de métal. Une édition limitée avec un packaging effet miroir noir, tellement désirable qu’on en oublie presque le produit. Le tout est lancé en drop ultra limité, avec accès réservé aux abonnées newsletter les premières 24h.

Un levier UGC activé à la perfection

En parallèle, Martine lance un challenge TikTok avec un hashtag dédié – #MartineHauntedBeauty – pour inciter les utilisatrices à reproduire des looks maquillage inspirés de l’univers Halloween 2025. Les meilleures créations sont repartagées, certaines sont même invitées à l’événement pop-up. Résultat ? Un taux d’engagement record, avec des vidéos dépassant les 1,2 million de vues cumulées, un reach organique qui surpasse les campagnes de Noël précédentes, et des stocks qui fondent comme neige au soleil. Sans avoir recours à de la publicité traditionnelle, la marque parvient à créer une dynamique virale, portée par la communauté.

Une opération cohérente et ultra-brandée

Ce qui fait la force de cette campagne, c’est la cohérence de l’univers déployé. Loin d’un simple coup marketing, tout dans cette opération Halloween respire l’ADN Martine : l’audace, le second degré, le sens du détail. Et surtout, une maîtrise parfaite du tempo digital : teaser juste ce qu’il faut, créer la frustration, donner accès à une minorité, faire exploser l’envie chez les autres.

Les résultats parlent d’eux-mêmes

En analysant les performances, tout confirme le succès : plus de 36 000 nouvelles inscriptions à la newsletter en deux semaines, un taux de conversion e-commerce à 8,7 % sur les produits Halloween, un panier moyen qui grimpe de 22 % par rapport aux collections classiques, et un pop-up complet sur 4 jours, avec 2 000 visiteurs par jour. Gaëlle Garcia Diaz signe ici une campagne qui coche toutes les cases : branding, engagement, ventes.

Chiffres clés & indicateurs à surveiller

Même si tous les chiffres ne sont pas publics, certains indicateurs sont instructifs :

• La marque Martine Cosmetics comptait déjà “pas moins de 326 000 followers” sur Instagram début 2023.
• La société de Gaëlle summarise une marge brute de ~1 948 846 € pour 2023.
• Il est mentionné que la valeur nette de Gaëlle Garcia Diaz est estimée entre 3 et 5 millions d’euros, dont "sa marque de cosmétiques a aussi contribué de façon importante".
  Pour Halloween 2025, les KPI à surveiller seront :
• Le taux d’engagement Instagram/TikTok autour du teaser (mentions, partages, views).
• Le taux de conversion (visites du site → achats) lors du “drop”.
• Le nombre de seconds achats ou upsell après la sortie Halloween.
• La couverture presse/influence (nombre d’articles, retombées “earned media”).
• Le nombre de visiteurs au pop‑up et le pani­er moyen sur place.

Vers où aller après Halloween 2025 ? Anticiper le prochain cap

Une fois la campagne d’Halloween lancée, Martine Cosmetics devra envisager l’après‑événement : édition “lookbook hiver”, renouvellement de gammes, ou co‑création avec la communauté. Vu que la marque a annoncé un “re­construction complète” en 2025 : "On parle vraiment d’une remise à zéro de la marque. Le site n’est pas juste en ‘relifting’, il est en reconstruction. " Cela signifie que la campagne Halloween peut aussi servir de “test” pour mesurer la nouvelle dynamique, recueillir des retours et ajuster les collections hivernales ou Beauty 2026.