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Véritable phénomène de société, le gaming représente des opportunités de visibilité pour les marques et les annonceurs. Au-delà d'une simple activité de divertissement, il constitue un levier d'activation et de communication. Et pour cause, selon une étude Médiamétrie, 39,1 millions de Français jouent aux jeux vidéo occasionnellement.

Entretien avec Max Vedel, co-fondateur de Swipe Back, studio créatif, spécialisé en gaming et en accompagnement des marques pour des campagnes web3.

Pouvez-vous nous présenter Swipe Back ?

Swipe Back accompagne ses clients (Moet Hennessy, Kenzo, Sandro…) sur les problématiques Web3 et gaming. Nous sommes une agence indépendante d'une vingtaine de personnes, au format un peu hybride. Au début de notre activité, il y a 4 ans, nous étions spécialisés dans la communication digitale et notre appétence pour les médias innovants nous a assez naturellement orientés vers le gaming. L'agence est composée de personnes issues du social média et de profils de gamers. Nous accompagnons nos clients sur des campagnes qui placent le gaming au centre, de la stratégie au concept et de la production à l'amplification.

Que représente ce marché aujourd'hui ?

Il y a plus de 3 milliards de joueurs. C'est une cible importante pour les annonceurs. Nos clients sont issus du monde de la banque, de l'assurance, de l'automobile, de la culture ou encore de l'immobilier. Il y a plusieurs façons de faire du gaming, mais nos activations visent à répondre aux objectifs d'une marque, quels qu'ils soient. Nous avons un rôle de conseil et de production. Nous aiguillons nos clients vers la plateforme la plus cohérente en fonction de leur problématique, du message à transmettre, du budget dédié. Quel budget ? La cible de nos annonceurs est globalement jeune, mais il existe aussi des plateformes pour s'adresser à des publics plus âgés.

Quelles sont les principales plateformes ?

Dans l’univers du gaming, les principales plateformes sont Fortnite, Roblox et Minecraft. Ce ne sont pas les seules, mais ce sont celles qui ressortent chez les communicants comme étant les plus efficaces pour faire de la publicité. Nous avons également fait une incursion dans l’univers du Web 3 sur The Sandbox.

Qu'est-ce qu'on peut attendre d'une activation en gaming ?

Il y a plusieurs métriques. Si le nombre de personnes qu'on va engager avec l'expérience créée est important, les personnes qui vont être en contact avec l'activation, que ce soit sur les réseaux sociaux ou via des streamers qui vont en parler et partager leur expérience devant leur audience, l'est également. Il y a aussi un effet de perception de la marque. La marque Goatly est un bon exemple. Ils se sont insérés dans de nombreux jeux et d'univers différents. Ça leur donne une image tendance et innovante.

Comment le gaming s'insère-t-il dans l'écosystème de la communication numérique ?

Quand on fait référence à l'univers numérique, on pense généralement aux sites Web ou aux réseaux sociaux. Mais en réalité, l'univers du digital inclut d'autres choses, comme le gaming notamment. Il y a une grosse audience de joueurs. Le gaming n'est plus un sujet de différenciation. C'est donc un médium à ne pas négliger dans une stratégie de communication numérique en 2024. Et nos clients le comprennent très bien.

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C'est différent du social média tel qu'on l'entend ?

Le jeu vidéo et plus largement le gaming sont aussi très sociaux dans le sens où on peut jouer et communiquer avec ses amis, dans quasiment tous les jeux. Et il y a un effet de communauté qui est très fort. C'est un médium très puissant. Au même titre que le social media ou le digital, une campagne sans brique gaming est incomplète en 2023. Compte tenu de l'audience potentielle, chez Swipe Back, notre parti pris est que presque toutes les marques devraient avoir une stratégie gaming. Pour les marques qui n'y sont pas encore, ça peut représenter un bon levier de visibilité et donc de croissance. Pour les marques qui l'ont déjà expérimenté, elles ont tout à gagner à continuer leur exploration et à développer une stratégie à part entière.

Quel accompagnement proposez-vous ?

On fait du conseil, évidemment. C'est même notre point fort, comparé à d'autres entités qui font uniquement de la production. Tout comme dans la communication classique, tout dépend du secteur et du client. Chaque problématique requiert une solution sur mesure. Parallèlement à la production de l'expérience gaming en elle-même, nous pouvons également concevoir et produire des stratégies de contenu pour visibiliser l'expérience (assets pour les réseaux sociaux par exemple…). Pour finir, on s'occupe également de l'amplification en élaborant une stratégie de médiatisation de l'expérience : collaboration avec des influenceurs ou des communautés qui vont tester l'expérience devant leur audience. On fait le package complet, si c'est applicable. Sinon, on peut intervenir sur l'une ou l'autre de ces étapes. Mais ce qu'on aime, c'est faire l'activation de A à Z, de la stratégie jusqu'à la livraison.

Comment sélectionnez-vous les streamers ?

Différents éléments entrent en ligne de compte : audiences qu'on doit toucher, plateformes, jeux… Certains streamers sont brand safe et plus facilement activables avec les marques, d'autres moins. On sélectionne par rapport au projet et au type d'annonceur. Nous avons un réseau de streamers et d'agents de streamers qui nous permettent de toucher, en tout cas en France, à peu près n'importe quel streamer.

Si j'étais une marque qui n'a pas compris les enjeux du gaming et que je vous demande de mettre votre casquette de commercial, quels seraient vos arguments pour me convaincre ?

C'est une casquette que je dois mettre souvent. En intro, il faut savoir que je ne conseille pas forcément le gaming pour tous les annonceurs. Mais si je devais le faire, je vous expliquerai que c'est un médium qui permet d'être très créatif dans sa prise de parole et d'obtenir des temps d'attention inégalables. Aujourd'hui, on est satisfait en social media quand les gens cliquent sur un post et qu'ils le regardent pendant 3 secondes. Dans le jeu vidéo, on peut avoir un temps moyen de jeu de 40 ou 50 minutes, ce qui permet aux marques de bénéficier d'un temps de parole qui s'étend sur des durées longues. Enfin, je vous donnerai des chiffres, parce qu'ils parlent d'eux-mêmes. Fortnite, par exemple, c'est 250 millions de joueurs mensuels. On peut décider d'ignorer ces communautés, mais pour une marque dont l'objectif est de faire savoir qu'elle existe et de donner de la visibilité à ses produits, c'est dommage de s'en passer. Une activation gaming peut être réalisée en complément de stratégies digitales plus traditionnelles comme le social media. Mais j'insisterai aussi sur le fait qu'il y a une contrainte : la qualité. Une activation mal réalisée peut avoir un impact négatif. Certains joueurs sont très exigeants. Ce sont donc des stratégies et des productions qui demandent beaucoup de réflexion au risque d'être un coup d'épée dans l'eau. Donc, en résumé, si c'est bien fait, une activation Gaming peut être intéressante pour quasiment tous les annonceurs.

Est-ce accessible à tous les annonceurs et à tous les messages ?

Ce qui diffère, c'est l'exécution. Notoriété, vente d'un produit… Elle sera adaptée au message à faire passer. L'expérience nous a montré qu'on pouvait passer des messages très variés. C'est un prisme qui est très large. En général, on arrive toujours à trouver une exécution créative et qui a du sens par rapport à la demande. Mais on est convaincu que 99,9 % des messages peuvent être passés sur ce médium de façon pertinente.

Est-ce que l'approche est différente selon qu'on soit sur Fortnite, Minecraft et Roblox ?

C'est considérablement différent dans le sens où ce ne sont pas les mêmes joueurs, ce ne sont pas les mêmes communautés, ce ne sont pas les mêmes jeux… On doit aussi s'adapter aux règles de chaque jeu. Par exemple, Minecraft interdit officiellement aux marques de communiquer sur leur plateforme. Notre rôle est d'identifier la plateforme qui sera la plus adaptée : message, budget, audience, exécution… Le choix se fait au regard de ces différents éléments. Il y a des plateformes qui sont plus tactiques et plus avantageuses. De nombreuses agences sont spécialistes d'une plateforme et sont peut-être moins objectives. Chez Swipe Back, nous avons un rôle neutre. Nous avons une connaissance fine de toutes les plateformes et des experts pour chacune d'entre elles, ce qui nous permet d'aiguiller de manière objective. Nous ne sommes liés à aucune plateforme. Concernant les points communs, il y a une expertise qui se porte d'un projet à l'autre. Nous avons à notre actif une quarantaine de gros projets. On connait les implications.

Comment collaborez-vous avec les plateformes ?

Il y a autant de scénarios que de projets. À titre d'exemple, pour Fortnite, on peut se servir des outils du jeu accessibles à tous pour créer nous-mêmes une expérience. On est donc autonome. À l'inverse, toujours sur Fortnite, si on décide de faire quelque chose d'un peu plus ambitieux avec des fonctionnalités qui ne sont pas accessibles publiquement, on peut avoir à gérer avec Epic Games, qui est la société qui a créé Fortnite. C'est différent pour chaque plateforme, donc il n'y a pas vraiment de règles.

Que représente une activation gaming en terme de coût ?

Ça dépend énormément. Mais il y a quand même un ticket d'entrée qui est de l'ordre de 40 000 à 50 000 euros. En dessous de ces montants, il peut nous arriver de refuser un projet. Ce qui coute le plus cher, c'est le temps hommes (production + gestion du projet). Il y a beaucoup de tenants et aboutissants, beaucoup de réunions, beaucoup de changements de direction... Beaucoup de nos projets se situent entre 50 000 et 100 000 euros. Pour les grosses marques, cela peut monter de 150 000 à 300 000 euros.

Comment vous voyez évoluer la communication digitale via le gaming  ?

Personnellement, je suis convaincu que c'était en pleine explosion et on est positionné pour. Selon nous, ça deviendra un levier à part entière dans les stratégies de communication pour presque tous les annonceurs. Nous réalisons de plus en plus d'activations à grande échelle, quasiment à 360. En outre, Il y a eu un Shift intéressant : aujourd'hui, une marque qui fait une activation dans Fortnite communique sur le fait même d'avoir fait une activation dans Fortnite. L'activation gaming devient ainsi un élément de communication en soi. Les éditeurs de Jeux vidéo l'ont bien compris. Ils ont désormais des entités destinées à accueillir les marques, à leur vendre différents types de package ou de partenariats. Si les annonceurs s'y intéressent, que les éditeurs sont prêts, des structures comme la notre seront de plus en plus sollicitées.

J'aime bien le parallèle avec les réseaux sociaux. J'ai commencé ma carrière il y a 12 ans chez We Are Social. J'étais aux premières loges des débuts du social media. À l'époque, de nombreuses marques se demandaient pourquoi il fallait aller sur Instagram. Elle ne comprenait pas les enjeux. On voit où on en est 10 ans plus tard. Aujourd'hui, c'est un incontournable.

Au début, c'était de l'expérimentation. Là, ça devient vraiment des activations à grande échelle, presque qu'à 360.

Millenials et Gen Z vont-ils changer la donne ?

On en rigole souvent à l'agence, mais on se dit que les trentenaires (ce qui est mon cas) qui sont dans la vie active depuis plus de 10 ans commencent à avoir des rôles plus importants et parfois de décisionnaire aussi bien chez l'annonceur qu'en agence. C'est une génération qui maitrise les codes du gaming et qui est familiarisée avec cet écosystème. Tout naturellement, elle devrait pousser ce sujet.