Rencontre avec Grégory Mugnier : "Personnalité mondiale de l'année " et " Prix de l'influence " marketing

Reconnu à l’international pour son expertise, Grégory Mugnier reste peu connu en France. On a voulu en savoir plus. Entretien.

Grégory Mugnier est docteur en marketing et psychologie du consommateur. En 2022, il crée Axone & Partners et Fleche deux sociétés qui ont pour but d’aider les entreprises à se développer grâce à leur communication. Ce personnage aux multiples casquettes, a été élu en 2023 « personnalité mondiale de l’année » en Marketing & Publicité à la Conférence International Marketing 2.0 de Dubaï. Il est le premier Français a recevoir cette distinction. Cette année, il a reçu le « prix de l’influence » pour ses travaux en Psychologie du consommateur.

Qu’est-ce que la Conférence International Marketing 2.0 de Dubaï ?

C’est un rassemblement mondial de créateurs de marques et de spécialistes du marketing. Cette conférence est incroyable et réunit des leaders du monde entier. En France, on a tendance à être assez auto-centré. C'est passionnant de pouvoir échanger avec des Indiens, des Japonais, des Américains, des Sud-Africains qui expliquent comment ils travaillent, quelle est leur approche, quelles sont les tendances qu’ils voient émerger... De la stimulation intellectuelle avec des pairs, de l'échange, de la co-construction… À chaque fois, je rentre nourri et riche de ces enseignements pour accompagner mes clients.

En 2023, vous avez reçu le prix de « personnalité mondiale de l'année ». Cette année, le « prix de l'influence ». Pourtant, on vous connait peu, comment l’expliquez vous ?

En effet, c'est assez paradoxal parce que je ne suis pas forcément connu dans le monde du marketing en France. Mais j'ai écrit des articles quand j'étais en doctorat, principalement sur les modèles d'attachement à la marque. Des articles qui ont été plutôt repris à l'étranger et qui font que je suis suivi par beaucoup de monde, notamment via LinkedIn. C’est ce qui m’a permis d'être nominé pour ces deux prix-là. En outre, je suis quelqu'un d'assez timide. En France, on a plutôt tendance à mettre en avant des personnalités qui sont un peu plus extravagantes. J'aime bien parler de mon métier, de mes passions qui sont le marketing et la psychologie du consommateur, mais je mets très peu en avant mes clients, mes réussites, mes succès. J'ai une communication plus scientifique que market.

Quel est votre parcours ? Vous êtes passé de la psycho au marketing ou l’inverse ?

Je suis un psychologue. Initialement, j'étais passionné par le cerveau humain, les comportements de vie, les relations humaines, les influences entre groupe et individu… C’est ce qui m’a animé dans toutes mes études en psychologie. Ça m'a orienté de la psychologie clinique à la psychologie sociale où j’ai découvert la psychologie du consommateur. C’est un courant plus connu aux États-Unis qu’en France. Finalement, j’ai commencé le marketing en doctorat. C’est probablement pour cette raison que j’ai une approche différente. J'ai toujours essayé d'orienter le marketing au regard de la psychologie. J’utilise aussi des outils issus de la psychologie clinique, que j'essaie de réadapter au marketing.

Qu’est-ce que la psychologie du consommateur ?

D’un point de vue global, la psychologie du consommateur s’intéresse aux comportements et notamment aux relations entre les consommateurs et les marques. De ces relations découlent des comportements qui ne sont pas forcément l'achat d'un produit, mais qui peuvent être des comportements plus lourds en termes d'investissements : Pourquoi est-on attaché à une marque ? Pourquoi lui fait-on confiance ? Pourquoi est-on prêt à la recommander ? À la défendre sur les réseaux sociaux… L’objectif n’est pas uniquement d’essayer de vendre un produit, mais de créer de l'émotion et de l'attachement.

Pensez-vous que dans l'écosystème marketing français, la psychologie du consommateur est suffisamment exploitée ?

Je trouve qu’elle a évolué sur les 5-10 dernières années. On parle davantage de psychologie, de neurosciences, de consumer psychologist… J’ai eu le sentiment pendant longtemps qu’il ne fallait pas parler de psychologie en marketing. Avant, on privilégiait l'entreprise et ce qu'elle voulait mettre en avant. Aujourd'hui, c'est l'inverse. On comprend mieux les enjeux et on met davantage le consommateur au centre des décisions marketing. Et donc, forcément, si on parle du consommateur, on parle d'humain. Et si on parle d'humain, on doit comprendre la psychologie.

Le marketing d'influence vient il rebattre les cartes dans l’approche des marques ?

Les influenceurs sont pour moi liés à deux éléments clés. Des valeurs affectives : les marques sont en quelque sorte le reflet de nous même. On s'attache ou s’identifie à celles qui nous représentent ou qu’on aimerait être. Mais il y aussi des valeurs d’ordre cognitif. C'est la crédibilité même de l'influenceur. Les nano ou micro influenceurs ont une proximité avec leur communauté et une crédibilité potentiellement plus forte que les macro-influenceurs. Si on a confiance en une personne, on va être capté par la source du message plutôt que par le contenu du message, et donc par l'influenceur lui-même. Ça correspond au modèle ELM en psychologie sociale. Si une source d'information est crédible, peu importe ce qu'elle me dit, je vais avoir confiance en son contenu.

Les réseaux sociaux rendent-ils le rapport entre les marques et les consommateurs plus intime ?

Les réseaux s'intègrent dans une évolution des comportements digitaux qui est logique. Ça crée un virage dans la communication et le marketing. Là où avant, il fallait générer un message plutôt unilatéral vers les consommateurs pour les attirer vers la marque, aujourd'hui, les consommateurs sont acteurs de leur propre consommation. Cet accès à l’information leur permet de se faire une opinion beaucoup plus aboutie avant d'acheter un produit ou un service. Les réseaux sociaux viennent répondre pleinement à cela. En outre, grâce aux réseaux sociaux, on crée une certaine proximité avec le consommateur. Donc, on renforce là aussi cette notion de relation, de proximité entre le consommateur et la marque qui va permettre de générer de l’affect, des émotions et donc des comportements plus poussés.

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Les réseaux sociaux sont donc un levier d’inbound marketing incontournable ?

Il y a un modèle, peu utilisé en France, que j'aime beaucoup : le self-brand connection. C'est la connexion entre la marque et le soi, l'identité même de l'individu. Les réseaux sociaux permettent de créer une connexion en nourrissant la personne, mais aussi en l'intégrant à travers des likes, des commentaires, des partages. En créant une relation particulière comme on l'aurait entre deux individus. D'ailleurs, je travaille beaucoup sur l'analogie entre les relations entre individus et les relations entre une marque et un individu. Les consommateurs s'y retrouvent, les marques également. Sans dire si c'est positif ou non pour les consommateurs, mais en tout cas, ça crée cet impact d'influence que l'on connaît aujourd'hui.

Avec le revers de la médaille qui est qu'aujourd'hui, on attend de l'authenticité, de la transparence… Avec le risque de bad-buzz.

Je suis entièrement d'accord. Je pense que cette ouverture au réseau est liée encore une fois au fait que les consommateurs sont aussi des acteurs de la consommation. Ils ne sont pas uniquement acteurs de leur propre consommation, mais ils sont aussi acteurs de celles des autres, puisqu'ils appartiennent à des communautés dans lesquelles ils vont partager de l'information positive ou négative. Il est donc très important pour les marques d’être en veille de leur réputation pour pouvoir réagir très rapidement en cas de bad buzz. Le but étant bien évidemment de les éviter en étant cohérent avec ses valeurs, éléments clés qui les lient à leur communauté.

La violence de ces bad-buzz s’explique-t-elle parce que ça vient toucher quelque chose de l'intime ? Un sentiment de trahison après avoir accordé notre confiance ?

Oui, on peut faire une analogie avec le couple. Dans un couple, on accorde sa confiance, on partage des valeurs et une certaine identité. Si une partie de son identité nous trahit, l'amour se transforme en haine et peut générer des comportements négatifs. C'est ce qu'on retrouve pleinement avec une marque dès lors qu'on y est attaché et qu'on partage des valeurs avec elle.

Vous revenez de Dubaï, quelles sont les tendances ? Y a t-il des spécificités du marché français ?

En France, on a une communication qui est encore très orientée sur le contenu. À l'étranger, je trouve que c'est beaucoup plus agressif : un visuel flashy, un titre percutant, des mots-clés impactants… J'ai l'impression qu'en France, on n'ose moins aller sur ces formats. Peut-être être parce qu’on est un pays latin, on a besoin d'argumentation. C’est la principale différence à mes yeux.

Côté tendance et innovation, évidemment, on ne peut pas passer à côté de l’Intelligence Artificielle. En France, on en parle beaucoup, mais on se concentre principalement sur ChatGPT et sur la façon de l’utiliser pour le contenu. Pourtant, il y a beaucoup d'autres IA et on peut les intégrer sur d'autres leviers. C'est peut-être ce qui a le plus orienté cette conférence. Comment utiliser l’IA comme un outil complémentaire dans tous nos leviers de communication, au delà du contenu ?

Quel était le sujet de votre intervention ?

On m'a demandé de réfléchir au juste équilibre à trouver entre héritage de marque et innovation. Comment trouver le juste milieu pour parler d'innovation sans dénaturer l'image de marque ancestrale ? Une question qui concerne notamment la France compte tenu du poids du secteur du luxe.

Vous avez créé Axone Partners. Que faites-vous et pourquoi ce nom ?

Axone & Partners est une agence de stratégie marketing et de communication omnicanale. Une agence 360. Nous accompagnons nos clients de la conception-revalorisation de leur plate-forme de marque à la conception de leur stratégie marketing et à sa mise en œuvre opérationnelle. Nos clients sont en France, en Suisse, en Belgique et nous avons une expérience clientèle au Canada. On a deux typologies de clients. Des TPE, PME, qu'on accompagne de A à Z, avec qui on s'amuse beaucoup puisque finalement, ils ont un budget, ils ont des objectifs et ça nous permet d'aller très loin dans les projets et de pouvoir les accompagner à 100 %. On accompagne également des clients grands comptes mais plus sur des phases de conseil (audit ou consulting par exemple).

Le nom d'Axone n'est pas anodin, il fait référence à la neuroscience et donc à la psychologie. L'Axone, c'est l'impulsion électrique qui relie le cerveau au corps. L’idée est de faire le pont entre l'entreprise et ses clients. Et Partners parce que nous travaillons avec de nombreux partenaires : techniques, agences web, créatifs… Axone & Partners, traduit l’idée que nous sommes des stratèges, mais que nous appuyons aussi sur des ressources externes expertes.

Vous êtes aussi à la tête de Fleche, une agence spécialisée en référencement SEO-SEA. Pourquoi avoir ajouté cette brique ?

Je me suis rendu compte que mon cursus en psychologie m'apportait une vraie valeur ajoutée en référencement, une approche très consumer-centric. En étant centré sur les besoins, les attentes, les motivations, les freins, les craintes de nos clients, on développait du contenu pour répondre à ces insights-là. Et en développant du contenu, on valorise le référencement de nos clients. Mais au-delà, on souhaite être autre chose que des « garagistes du digital ». Ce n’est pas notre approche. La bienveillance, c'est peut-être la valeur clé de notre entreprise. L’idée de Fleche, c'est de pouvoir vulgariser et rendre accessible le référencement et accompagner le client en toute transparence. On leur donne accès aux outils et aux chiffres pour qu’ils puissent suivre leurs performances. Notre objectif n'est pas d'accompagner un client pendant 10 ans, mais de le rendre progressivement autonome.

Fidèle à vos racines de psy en somme ?

Notre métier est un métier très humain. On doit être le bras armé d'un client. Notre objectif est de l'accompagner à pouvoir vendre, en facilitant le travail des commerciaux en leur apportant des leads, en améliorant leur message... Mais en tant que bras armé d’un client, on doit avant tout le comprendre : métier, fonctionnement, culture d’entreprise, enjeux… L'inverse est également vrai. C'est de la co-construction.

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