Les nouvelles taxes de Trump font baisser le prix des pubs Meta (et ça change tout)

Une fois n’est pas coutume, ce sont les décisions politiques américaines qui bousculent l’économie du social media. L’administration Trump a décidé de mettre fin à certaines exonérations douanières, impactant directement les géants de la tech. Résultat : Meta, Snapchat, LinkedIn… tout le monde encaisse. Mais pour les annonceurs, c’est peut-être une bonne nouvelle.

Meta esquive les questions, mais reconnaît l’impact

Lors de la présentation de ses résultats, Meta a soigneusement évité de parler frontalement des nouvelles taxes. Mais quand les analystes ont insisté, la directrice financière Susan Li a fini par lâcher quelques vérités. Avec beaucoup de tact.

"Nous avons déjà intégré la baisse des dépenses des annonceurs e-commerce basés en Asie dans nos prévisions de revenus. Au-delà de ça, il y a énormément de paramètres économiques à prendre en compte. Il est donc très difficile d’isoler des variables spécifiques."

Traduction : Meta va perdre de l’argent, notamment parce que des géants comme Temu et Shein réduisent drastiquement leurs budgets publicitaires aux États-Unis. Et quand on sait que Temu était le premier annonceur de Meta en 2023 et 2024, l’impact est loin d’être marginal.

Mais Susan Li reste confiante : l’écosystème Meta est suffisamment large pour compenser ces pertes.

"En termes d’impact sur nos enchères, nous perdons évidemment du revenu si de gros annonceurs coupent leur budget. Cela exerce une pression à la baisse sur les prix. Mais comme nous avons une activité très diversifiée, cela crée des opportunités pour d’autres marques."

Bonne nouvelle pour les marques américaines : la pub va coûter moins cher

C’est l’effet domino immédiat : moins de concurrence dans les enchères = baisse des prix. Et ça, c’est une excellente nouvelle pour les entreprises locales qui utilisent Meta Ads.

Alors que les tarifs n’avaient cessé d’augmenter depuis deux ans, les CPM vont redescendre, au moins temporairement.

Mais attention : ce trou d’air pourrait aussi inciter Meta à multiplier les placements publicitaires, pour compenser la perte de revenus. Et ça, ça peut vite devenir problématique.

Snapchat semble tout aussi impacté

Chez Snapchat, même stratégie de communication : on évite le mot “tarif”, mais on reconnaît les effets. Le groupe note une baisse des investissements pub depuis la fin de l’exemption “de minimis”.

Cette exonération permettait jusqu’à présent d’éviter certaines taxes sur les importations de moins de 800 $. Elle a été supprimée pour les produits chinois début mai. Résultat : les dropshippers et les e-commerçants basés en Chine se retirent des campagnes, notamment sur Snap.

"Les revenus de Snap, Meta et d’autres géants de la tech ont explosé ces dernières années, en partie grâce à la publicité venue de Chine."

Mais cette époque semble révolue. Snapchat a même vu son action chuter de 20 % en bourse, après avoir reconnu “des vents contraires” sur le trimestre en cours, sans donner de prévisions concrètes.

Le risque : une baisse de qualité dans les publicités

Le problème, quand les gros annonceurs partent, c’est que les plateformes cherchent à remplir les espaces coûte que coûte. Et ce remplissage rapide peut vite ressembler à ce qui se passe actuellement sur X (ex-Twitter) : des pubs de mauvaise qualité, des arnaques crypto, et des influenceurs fictifs vendant des shitcoins.

Moins de contrôle, plus de bruit, moins de confiance.

"La saturation publicitaire peut fatiguer les utilisateurs. Et une fois qu’ils apprennent à ignorer les pubs, même les bonnes n’ont plus d’impact."

Le risque n’est pas immédiat, mais il est bien réel. Et les plateformes devront choisir : baisser les prix ou baisser les standards.

Ce que ça change concrètement pour les marques

Si vous êtes une entreprise américaine ou que vous ciblez les États-Unis : c’est le bon moment pour acheter de la pub.
Les coûts baissent, la visibilité augmente, et les créneaux premium sont plus accessibles.
‍

En revanche, dans les autres régions du monde, les prix pourraient grimper. Car les marques chinoises redirigent leur budget vers l’Europe, l’Amérique latine ou l’Afrique.