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Allier exigences SEO et sobriété numérique, est-il possible ? Réponse avec Mathieu Barascou, CEO et fondateur de l’agence SEO hyffen, chargée de la refonte SEO du site Corporate de la RATP.

Le groupe RATP s'est doté d’un nouveau site Web éco-conçu en lien avec sa politique RSE et son programme de sobriété numérique. Objectif : limiter son impact carbone en réduisant ses émissions de CO2 tout en améliorant l’accessibilité des contenus. Une mission confiée à hyffen, agence de conseil en stratégie de référencement naturel. Interview.

Quelle était votre mission ?

En juillet 2022, le Groupe RATP nous a confié le projet de refonte de son site Corporate. Notre agence de conseil en stratégie de référencement naturel a été sollicitée pour la mise en œuvre d’une stratégie visant à améliorer la visibilité du site dans les résultats de Google, avec un site éco-conçu. Les missions du groupe sont multiples, il fallait donc inclure chacun des persona dans la stratégie. Médias, futures recrues, île de France Mobilité, partenaires, personnel (65 000 salariés)...

Quels ont été les chantiers prioritaires ?

La principale contrainte a concerné le nombre de pages. Pour accroître les performances SEO on a tendance à partir du principe que 1 requête = 1 page. Ce qui a pour effet de multiplier les pages. Il nous a fallu diviser par 5 le nombre de pages (500 vs 100 pages) tout en ciblant plus de mots clés en vue d’augmenter le trafic. Nous avons dû faire en sorte de regrouper le plus possible nos contenus dès que les intentions de recherche étaient proches, développer nos contenus pour aller chercher la longue traîne autour du sujet cible et donc nous positionner sur plus de mots clés.

Comment cibler plus de mots-clés avec moins de contenu ?

Nous avons réalisé une étude sémantique afin d’identifier les recherches des internautes sur tous les sujets importants pour le Groupe RATP (RH, RSE, marque employeur…). Nous avons également cartographié l’ensemble des contenus : pages inactives (qui ne génèrent pas de trafic SEO), contenus fusionnables, contenus dupliqués… Nous avons donc fait un gros travail sur la structure pour ne garder que les éléments essentiels. Ça a été le premier gros chantier, le plus engageant. Un vrai challenge.

Nous avons également travaillé toutes les déclinaisons de longue traine* dans un même contenu pour une même intention de recherche. En complétant le contenu existant avec des paragraphes, par exemple. Pour limiter le poids, il nous a fallu activer différents leviers comme les ancres de maillage interne et externe par exemple.

Images, vidéos, polices de caractères… Tout a son importance. Le Diable se cache-t-il dans les détails ?

Pour les images et les vidéos, au-delà du fait que nous avons privilégié certains formats (SVG, PNG…) nous avons établi une sorte de scoring d’importance pour chaque fichier. Même si le fichier ne pèse pas lourd, c’est toujours un fichier supplémentaire.

Réfléchir aux polices est également stratégique. Google définit pour chaque site un budget  de crawl (temps passé sur un site). Cela sert à ne pas affecter les performances de chargement et par conséquent la qualité de la navigation des visiteurs. Google recommande certaines polices. Utiliser des polices qui ne sont pas reconnues par Google  peut impacter le budget de crawl, dans le sens où les robots doivent y consacrer plus de temps que sur d'autres polices. Même si le site de RATP Group bénéficie d’un budget de crawl plus important que d’autres sites de par sa notoriété et son rôle stratégique, monopoliser une partie du temps alloué pour des polices n’était pas envisageable. On a donc ici un aperçu de la manière dont le SEO peut impacter l’éco-conception.

SEO et sobriété numérique sont donc compatibles ?

C’est un cercle vertueux. La sobriété numérique implique de limiter les contenus énergivores, mais pas seulement : optimisation du temps de chargement, réduction de la charge pour les serveurs, optimisation et simplification des parcours et de l’expérience utilisateur, vidéos non automatiques… Autant d’éléments qui favorisent l'éco-conception et le SEO mais aussi l'éco-conception. C’est gagnant-gagnant.

Notre démarche a consisté à se concentrer uniquement sur ce dont on a besoin. Pour chaque élément, il a fallu calculer en permanence les risques. Quel est le risque en terme de SEO si je supprime cette fonctionnalité pour être aligné côté éco-conception ? Quel levier alternatif activer si on y renonce ? C'est une succession de choix et d'arbitrage, en fait. Le SEO n'est pas une science exacte. D'un site à un autre, la pondération des critères change pour Google. On a donc passé beaucoup de temps à analyser chacune des requêtes et à évaluer la pondération de chacun des critères.

Ce type de projet oblige-t-il à être plus créatif ?

Oui. Faire des choix, c’est renoncer. Ce qui est très dur en SEO, puisque notre challenge était de positionner le site en pôle position sur certains mots-clés. On a toujours la crainte de ne pas en faire assez. C’est cette incertitude, qu'on nous a demandé de maîtriser. En outre, il y avait beaucoup de parties prenantes autour de ce projet ( agence de développement, UX, communication…). Tous comptaient sur notre expertise pour faire les meilleurs choix. Nous n’avions pas le droit à l’erreur et il nous fallait justifier nos choix. Même si nous avions déjà géré des projets de refonte de site et que nous avions acquis un savoir-faire, monter en compétence a été un gros challenge pour l’équipe.

Aviez-vous également un enjeu responsive design ?

Pendant longtemps, on réalisait les sites version desktop, puis on déclinait en responsive. Aujourd'hui, les premières maquettes sont mobiles et on décline la version desktop. C’est un plus pour l'éco-conception. Sur mobile, on fait souvent attention au volume de contenu pour alléger les pages et limiter le scrolling. Finalement, ça oblige à partir d'une version épurée. L’objectif ensuite est de rajouter le moins d’éléments possible. Ça participe finalement à cet effort de diminuer le contenu inutile finalement sur une page. On va à l'essentiel.

Google attribue t-il une “prime” aux sites éco-conçus ?

Il n’y pas de communication dans ce sens. Ce n'est pas un critère de ranking et de positionnement. Mais au-delà, du fait que c’est clairement un enjeu déjà de société, l’éco-conception et les contraintes associées ont impacté le SEO de manière positive. Par exemple, si nous n’avions pas été dans une logique de sobriété numérique, le critère du nombre de pages n’aurait pas été autant travaillé et nous n’aurions pas supprimé autant de contenu. Nous n’aurions pas non plus pris plusieurs semaines pour travailler notre JavaScript et limiter les appels aux ressources externes. Ce n'est peut-être pas un critère de ranking pour Google, mais l’éco-conception nous a obligés à activer certains leviers qui sont in fine payants pour le SEO.

L'éco-conception accroit-elle l'engagement des équipes ?

C’est vrai aussi bien pour l'équipe RATP que pour hyffen. La RATP a réussi à créer une team très soudée, très concernée par l'enjeu et qui n'avait pas peur des contraintes. Le succès est aussi lié à la cohésion de toutes les équipes qui ont participé au projet. C’est un projet qui a du sens. Si chacun agit au quotidien à son niveau (déchets, sobriété énergétique, limitation des déplacements…), un projet comme celui-ci permet aux équipes de contribuer à une plus grosse échelle.

Le nouveau site corporate de la RATP est en ligne depuis juillet 2023. Mission accomplie ?

Nous avons réussi à atteindre un score EcoIndex B (indicateur d’impact environnemental des sites web) sur chaque page du site ratpgroup.com. Nous sommes sur une tendance de + 110 % de trafic SEO sur trois mois consécutifs depuis la refonte. En outre, nous avons + 75 % de mots-clefs positionnés en top 50 (avant vs après la refonte), soit +2K mots-clefs positionnés). Enfin, 100 % des Core Webs Vitals validés (les KPI essentiels pour une expérience utilisateur optimale). Donc oui, mission accomplie pour l'équipe hyffen !

*La longue traîne SEO est une technique qui consiste à se positionner sur les moteurs de recherche sur de multiples termes très spécifiques se composant de 3 mots ou plus.

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