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Les marques sont de plus en plus nombreuses à miser sur les influenceurs pour encourager une consommation “plus” responsable et promouvoir des produits éco-conçus et respectueux de l'environnement. Mais est-ce que ça marche ? Et à quelles conditions ?

Une étude d'Unilever a mis en évidence la puissance des influenceurs pour façonner les comportements et encourager des choix plus écologiques. Pour 78 % des personnes interrogées, ils auraient un impact supérieur à la télévision, aux informations et même aux campagnes gouvernementales. De plus, trois personnes sur quatre sont plus susceptibles d'adopter des comportements “bons pour l'environnement” après avoir regardé du contenu sur les réseaux sociaux, tandis que huit sur dix (83 %) pensent que TikTok et Instagram sont de bonnes sources pour obtenir des conseils sur la façon de vivre de manière durable. Dove et Hellmann's (marques d'Unilever) ont récemment travaillé avec des influenceurs pour sensibiliser sur deux comportements impactant fortement l'empreinte carbone d'un individu : utiliser moins de plastique et gaspiller moins de nourriture. Résultat : 76 % de ceux ayant visionné les contenus de Dove sur la réutilisation des plastiques ont été encouragés à agir et 82 % après avoir regardé le contenu de Hellmann sur la réduction du gaspillage alimentaire.

Influenceurs Green : communication ou greenwashing ?

Mais le capital social et culturel des influenceurs s'étend au-delà du domaine du business. Si la tendance récente à la “dé-influence” qui encourage une consommation plus “consciente” a beaucoup fait parler d'elle, en réalité, pour les créateurs de contenu centré sur la durabilité et le minimalisme, le concept n'a rien de nouveau. “Il s'agit simplement d'une nouvelle image des principes que nous défendons depuis le premier jour”. Encourager les gens à simplement examiner attentivement leurs habitudes de consommation et à être plus attentifs dans leur vie quotidienne est l'un des moyens les plus efficaces de plaider en faveur d'une planète vivable, explique Brennan Kai, créatrice d'un style de vie à base de plantes et à faible impact, interrogée par le média The Drum.

Selon Solitaire Townsend, experte en développement durable et co-fondatrice de l'agence Futerra, la désinfluence est en réalité une “boucle bouclée” : ” La plupart des influenceurs ont commencé parce qu’ils avaient quelque chose à dire, ils avaient une personnalité et ils ont construit une communauté autour de cela – les partenariats avec des marques sont venus plus tard.”  D’une certaine manière, « désinfluencer, c’est ramener les influenceurs là où ils ont commencé », ajoute-t-elle.

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Les influenceurs green pour chuchoter à l'oreille des consommateurs

Qu'est-ce que cela signifie pour les marques ? Pour s'imposer dans cet espace, elles doivent envisager les créateurs comme des experts et non comme des panneaux d'affichage. C'est le message de Nicholas Guy, directeur général et co-fondateur de l'agence d'influence durable No Logo : “Un marketing efficace pour les créateurs nécessite que la relation entre une marque et un créateur repose sur un partenariat authentique et non sur une forme de propriété de l'espace numérique.” […] Pour que les marques travaillent efficacement avec les créateurs, elles doivent valoriser cette expertise. Des collaborations et une relation qui implique un changement de paradigme. Alors que pendant longtemps les marques avaient pour objectif de s'adresser au plus grand nombre, elles doivent désormais miser sur la confiance et le lien authentique entre un créateur et sa communauté. Une confiance, qui permet un niveau de conversation plus élevé et in fine une caisse de résonance amplifiée pour le message. Une évolution dans la relation qui requiert une forme d'audace et de lâcher prise de la part des marques.

Influenceurs verts : l'authenticité crée la crédibilité

Revers de la médaille, à mesure que les marques prennent conscience du pouvoir des influenceurs, les citoyens se font plus méfiants et remettent en question leur authenticité et leur sincérité, suspectant qu'ils puissent être “achetés” par une marque en quête d'une “caution éco-responsable”. Nicholas Guy se veut rassurant : “Comme les marques, les grands créateurs ont un ensemble clair de valeurs ou de lignes directrices que les marques avec lesquelles ils décident de s'associer doivent respecter. Les créateurs qui disent non aux marques qui ne correspondent pas à leurs valeurs renforcent souvent la confiance au sein de leurs communautés”. Les nombreuses réactions à l’article “Quand les marques comptent sur les influenceurs green pour les verdir” (2019) d’Anaelle Sorignet du blog “La révolution des tortues” en témoignent. Au delà, pour Townsend, il en va de leur survie : “Les relations avec les abonnés et les communautés sont absolument cruciales, et ils vont devoir être très pointilleux sur les marques avec lesquelles ils s'associent”.