La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est un thème important aux yeux des consommateurs. En toute logique ils attendent que les entreprises investissent et communiquent sur le sujet en toute transparence pour orienter leur choix. Conscientes de ces attentes, elles ont de plus en plus nombreuses à communiquer sur le sujet. Sans surprise c'est sur les réseaux sociaux que ça se passe.

Selon un rapport de Visibrain, outil de veille des réseaux sociaux, la RSE est devenue un des premiers sujets de préoccupation des entreprises en France. Quels sont les réseaux sociaux qui comptent ? Comment les marques prennnent-elles la parole ? Comment eviter le RSE Washing ? Décryptage avec Marie Guyomarc’h, content manager et responsable relations presse chez Visibrain.

Peux-tu nous présenter Visibrain ?

Visibrain est un outil de veille des réseaux sociaux. On accompagne les marques, les agences et les institutions dans leur veille quotidienne. Sur leur marque, sur des événements, sur des actualités pour qu'ils puissent avoir les clés pour détecter les risques, mais aussi déceler les opportunités de communication.

Intuitivement, on aurait tendance à penser que la veille sur les réseaux sociaux vise à empêcher les bad buzz. Est-ce uniquement le cas ?

En effet, c'est nécessaire pour anticiper les risques. Une marque peut être pointée du doigt sur les réseaux sociaux. Mais il y a aussi tout le volet d'opportunités comme détecter une tendance. Avec un outil comme Visibrain les marques peuvent évaluer leur  légitimité à prendre la parole et à se positionner sur certains sujets d'actualité.

Votre outil permet de faire de la veille sur quels réseaux sociaux ? Et faîtes vous aussi de l'accompagnement ?

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube et TikTok et depuis peu, nous avons deux nouvelles sources qui sont LinkedIn et Threads. Des sources B2B et B2C parce qu'on sait qu'on ne communique pas de la même manière en fonction du réseau social. L'idée est que nos clients soient autonomes. Nous avons toute une équipe dédiée à former les clients à l'outil. S'ils ont des besoins plus ponctuels, nous avons également une cellule de partenaires qui peuvent intervenir sur des problématiques plus spécifiques.

Merci pour cette présentation. Passons désormais au cœur du sujet : La RSE sur les réseaux sociaux.

Comment se traduit la prise de conscience RSE sur les réseaux sociaux ?

C'est l'un des endroits où il faut prendre la parole. On le voit, la RSE est un sujet très discuté sur les réseaux sociaux. C'est devenu une thématique incontournable. Les internautes prennent la parole et s'expriment dans le monde en général. Notre dernière étude sur la place de la RSE sur les réseaux sociaux indiquait que 20 millions de messages sont publiés par an sur les réseaux sociaux. C'est un chiffre qui augmente continuellement. En 2023, par exemple, on comptabilise + 40 % de messages par rapport à 2022. Ce qui est valable au niveau mondial, l’est aussi pour la France. On compte 1,2 million de messages sur les sujets RSE. 30 % de ces messages parlent de marques. Il y a donc des enjeux RSE pour les marques sur les réseaux sociaux. Autre chiffre marquant : 45 articles sont publiés chaque jour en France sur ce sujet.

Comment est-ce qu'on parle de RSE sur les réseaux sociaux ?

Différents sujets sont abordés, à commencer par l'environnement et l'écologie. Il y a une prise de conscience générale. Notre étude a montré que des hashtags comme #transitionécologique sont beaucoup mentionnés. La qualité de vie au travail (#QVT) est aussi un sujet qui est beaucoup abordé. Elle représente 20 % des posts. Les nombreux bouleversements dans le monde du travail tels que la pandémie, la tendance du quiet quitting (#quietquitting) ont été retranscrits sur les réseaux sociaux. Mais la communication des marques est aussi un sujet qui est présent. Les entreprises sont un peu dos au mur. Il faut qu'elles s'engagent et pas seulement dans du greenwashing.

Et le greenwashing dans tout ca ?

Il y a deux stratégies qui s'opposent en matière de RSE. D'un côté, le greenwashing où des entreprises communiquent massivement sur des actions très mineures. Parallèlement, on observe aussi un phénomène nouveau : le greenhushing, où certaines entreprises font le choix de ne pas communiquer sur la RSE de peur de se faire pointer du doigt.

Si tu avais des conseils à donner, quelle stratégie conseillerais-tu d'adopter pour ne pas tomber dans le “RSE washing” ?

Dans un premier temps, jouer la carte de la transparence. Si des actions sont mises en place ou vont l'être, il ne faut pas avoir peur d'en parler. En revanche, il ne faut pas non plus sur-communiquer. Ensuite, il faut oser, tout simplement. Utiliser des nouveaux formats, essayer d'aller outre frontière… Ce sont des choses qui marchent sur les réseaux sociaux. Enfin, il faut adopter les codes des réseaux sociaux. Chaque réseau a ses spécificités. Il faut donc éviter de dupliquer les formats. Sur TikTok, on ne parle pas de la même manière d'écologie que sur LinkedIn. L'audience et le niveau de prise de conscience ne sont pas les mêmes. Il est donc important de différencier et d’adapter sa communication en fonction du réseau social.

Il faut mettre en avant le côté expertise sur LinkedIn et plutôt vulgariser sur TikTok où la cible est la Gen Z ?

Il y a un exemple en la matière : le crédit agricole qui sur TikTok vulgarise l'écologie. C'est un format qui marche vraiment. Notre étude sur la RSE a montré que sur TikTok, c'est la première source d'engagement. En revanche, il y a très peu de contenu. Donc, ils performent très bien. C'est un signal très fort pour les marques. Il y a une carte à jouer. En outre, on aurait tendance à penser que TikTok est le réseau social des adolescents. En réalité, plus vraiment. TikTok a élargi sa cible : 31 % des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans. Ce n'est donc plus un réseau où on parle uniquement de choses futiles. On peut parfaitement aborder des sujets très sérieux comme la finance par exemple. Le Hasthag Fintok (#fintok) cartonne. On peut aussi parler de littérature. Le Hasthag Booktok (#booktok) le démontre. On peut donc parler de RSE et d'écologie, ça intéresse. Il y a donc un boulevard pour les marques qui veulent se positionner.

BtoB, BtoC, les usages pour valoriser la RSE sont-ils les mêmes ?

Côté BtoC, on va plus s'orienter sur TikTok et Instagram. Pour le BtoB, si LinkedIn est le réseau professionnel par excellence, sur X (ex-Twitter) des leaders d'opinions et des professionnels prennent encore la parole.

Qui sont ceux qui prennent la parole sur ces sujets et quels sont les secteurs les plus actifs ?

Contrairement à ce qu'on pourrait penser, ce ne sont pas forcément des directions RSE. On trouve aussi d'autres parties prenantes. Typiquement, les CEO doivent incarner cette volonté d'aller dans le sens de la RSE. Mais ça peut être aussi des journalistes, des consultants, des communicants, des juristes… Du côté des secteurs, les transports, les énergies, l'agro-alimentaire ou encore le BTP sont plus mentionnés que d'autres. La mode dans une moindre mesure.

Si pour des questions de budget une entreprise devait choisir deux réseaux sociaux pour communiquer, lesquels lui conseillerais-tu ?

Ça dépend du secteur et du cœur de cible. Globalement, il faut creuser TikTok. C'est un réseau où il y a de belles opportunités pour les marques. Il y a aussi LinkedIn qui permet d’avoir une approche complètement différente, un peu moins pédagogique, mais qui peut fonctionner. Mais globalement, aucun réseau n'est à exclure, tous ont leurs spécificités et leurs points bonus.

Au-delà de la RSE, la question environnementale est-elle abordée sur les réseaux sociaux ?

Oui, on voit une conscience monter. Il y a des profils comme Camille Etienne, Hugo Clément et bien d'autres qui se positionnent. Ce sont des experts, mais aussi des influenceurs. Sur TikTok, certains comptes jouent la carte de l'humour et ça fonctionne.

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